Журналистика и медиарынок

И принесли липецкой молодежи новую моду — моду на Чтение

«Печатная пресса скоро умрет!» — провозгласили суровые аналитики, изучающие медиарынок. Уходит поколение, которое привыкло читать газеты, а молодежь сидит в Интернете, да и то больше в соцсетях торчит и в игрушки рубится. Куда катится мир?.. А между тем проблема даже не в том, что молодежь не читает печатную прессу. Молодежь в принципе стала гораздо меньше читать. Значит, прежде чем «заманивать» юношей и девушек в газеты, надо возродить в молодежной среде моду на чтение.

Наше управление решило заняться этим вопросом — мы запланировали информационную кампанию по пропаганде чтения.
Сразу скажу, что деятельность чиновников ограничена функционалом, и, конечно, пропагандировать чтение Управлению по делам печати, телерадиовещания и связи никто не поручал.

Так что мы смогли выкроить на эти цели очень скромную сумму, сославшись на необходимость воспитания новых читателей печатной прессы. К счастью, нас многие поддержали: некоторые СМИ безвозмездно размещали рекламные ролики и информацию о мероприятиях кампании, социологи помогли бесплатными советами по организации исследований, а местная «Роспечать» не только предоставила свои киоски для размещения баннеров, но и за свой счет эти баннеры напечатала.

В СОЮЗЕ С МАСТЕРАМИ

У нас уже был опыт проведения информационных кампаний — проекты «Не разрывай линию жизни» и «Жизнь — важнее скорости!». Оба проекта реализуются на территории области с 2010 года в рамках международной кампании по безопасности дорожного движения Всемирной организации здравоохранения RS10 при поддержке областного ГИБДД и администрации региона.

Наши проекты отмечены ВОЗом как самые эффективные в мире, «Жизнь — важнее скорости!» стал дипломантом XVI национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». И оба эти проекта мы делали
с Агентством эффективных коммуникаций «Мастер Медиа». Конечно, в этот раз мы тоже обратились к ним.

Чтобы правильно поставить цели кампании, надо было четко выделить основную проблему, и в этом нам помог социологический центр «РОМИР-Липецк». Ребята подсказали, как грамотно провести опрос.

Наряду с простыми вопросами «Есть ли у тебя дома библиотека?» и «Сколько книг ты прочитал за год?» в анкету были включены ключевые вопросы:
— Как ты относишься к читающим людям?
— Как твои сверстники относятся к читающим людям?

Оказалось, что число тех, кто сам хорошо относится к читающим, значительно превысило число тех, кто уверен в хорошем отношении сверстников к книгочеям. Так мы получили подтверждение тревожной тенденции: в молодежной среде чтение непрестижно, молодежь зачастую опасается реакции сверстников на человека с книгой. Но был один плюс: в сравнении с общероссийскими показателями число читающей молодежи в Липецке оказалось выше.

Итак, обозначились задачи кампании:
— повышение лояльности по отношению к читающим;
— создание тренда и формирование навыка регулярного чтения.

Решено было создать общий психологический фон изначально высокого уровня мотивации с позитивной окраской и воздействовать на целевую аудиторию «программированием» результата: Липецк — самый читающий город России среди молодежи.

Совместными усилиями «родили» название кампании — «Люди Ч.».
И слоган соответствующий: «Человек. Читаю». Лицом кампании стал «нестандартный» супермен, «человек Ч.» — за два сезона акции это лицо наверняка выучили все липчане.

«ЛЮДИ Ч.». НАЧАЛО

На первом этапе кампании были проведены следующие мероприятия:
— серия роликов (336 прокатов) и интерактивных программ на радио Europa plus, ЛипецкFM, Love radio, 60% аудитории которых составляет молодежь 18—25 лет;
— 90 дней размещения баннеров на 33 киосках «Роспечати» (а это около 3 млн визуальных контактов);
— промоакция «Читалка»;
— акция по сбору книг «Книгофонд», включающая в себя интерактивную промоакцию «Бери! Читай!»;
— конкурс в соцсети «ВКонтакте» — Человек. Читаю».

Для проката на радио была записана серия роликов, которая была призвана заинтересовать потенциального читателя малоизвестными фактами о писателях.

ВОТ ТЕКСТ ОДНОГО ИЗ ТАКИХ РОЛИКОВ:
Английский писатель, математик, философ и изобретатель Льюис Кэрролл, автор сказки всех времен «Алиса в стране чудес», изобрел трехколесный велосипед, мнемоническую систему для запоминания имен и дат и электрическую ручку.
А кое-кто из исследователей всерьез считает, что именно Кэрролл был Джеком-Потрошителем, которого, как известно, так и не нашли. Кроме того, у него почти беспрерывно и очень сильно болела голова. «В нашем мире все сумасшедшие», — любил повторять гениальный мыслитель.
— Ха, прикольно. Я тогда у тебя еще Булгакова и Некрасова возьму.
— Бери. Читай.
— (диктор) Люди Ч. Бери. Читай.

Промоакция «Читалка» — партизанская: в отличие от других мероприятий наша причастность к этой акции не афишировалась. 10 промоутеров на несколько дней устроили читальный зал прямо в холле крупного торгового центра. Девушки и юноши читали книги, уютно расположившись на диванчиках, а иногда даже поднимаясь по эскалатору. А почему нет? Ведь читать — это модно! Важно: в СМИ об этой акции не писали. Читающая в публичных местах молодежь — это не новость, а самое обычное явление.

АКЦИЮ «КНИГОФОНД» мы организовали, чтобы подарить студентам хорошие книги. Напомню, что бюджет кампании был мизерным, закупить издания мы не могли. Как оказалось, к лучшему — благодаря нашей «несостоятельности» к участию в акции удалось привлечь общественность. Мы направили в различные организации кучу писем, в которых просили подарить из своей библиотеки или купить для студентов книгу, оказавшую большое влияние на мировоззрение дарителя, формирование его личности. Обязательное условие — дарственная надпись.

К нашему удивлению, откликнулись очень многие. Коллективы банков, больниц, госучреждений собрали более 1000 книг для студентов. Поддержал акцию и глава региона Олег Королев, который в эфире телекомпании подписал для студентов три книги.

Раздавали собранные книги во время интерактивной акции «Бери! Читай!». Она проходила в течение двух дней в двух основных липецких вузах — политехническом и педагогическом университетах. В назначенное время промоутеры в форме с логотипом кампании вывезли в вузовские фойе тележки (опять же с логотипами) собранных книг. Будут ли студенты брать книги или равнодушно пройдут мимо?

Сомнения организаторов рассеялись в первые же минуты: студенты проявили к книгам огромный интерес. И физики, и лирики. Некоторые спрашивали, не будет ли наглостью взять сразу пять понравившихся изданий, другие интересовались, будет ли такая акция завтра. За два дня книги разлетелись как горячие пирожки — неразобранными остались максимум два десятка.

Итог акции порадовал. Читающей молодежи будет гораздо больше, если отобрать планшетники и вложить в руки книги. Значит, надо продвигать книги активнее — хотя с назойливой рекламой производителей компьютеров соперничать трудно.

И все-таки мы решили идти со своей книжной пропагандой и на территорию гаджетов — в социальные сети. И в первую очередь «ВКонтакте». «Липецк — лучший город России» — самая большая региональная группа в этой сети, на момент кампании в ней состояло около 38 тыс. человек.

У нас там свой админ, поэтому мы без проблем смогли разместить и продвигать там конкурс фотографий «Человек. Читаю». Условие простое: разместить в группе свою фотографию с книгой и собрать больше всех лайков.

Фотографии на конкурс представили 100 участников, проголосовало за них более 6000 человек. Призы победителям вручили в прямом эфире молодежного телеканала ВОТ-ТВ.

«Людям Ч.» удалось создать плотный информационный поток — 8 уникальных информационных поводов, для освещения которых были задействованы 4 телекомпании, 8 радиостанций, 4 печатных издания, 9 информационных порталов. Информацию об акциях перепостили более 20 сайтов. В сетях распространялись мемы, обыгрывающие звание Липецка как самого читающего города среди молодежи.

В завершение кампании было проведено повторное анкетирование молодежной аудитории. Выросло число активных читателей, увеличилось количество молодых людей, осознающих пользу чтения для карьеры, но главное — стало на 13% больше респондентов, считающих, что их сверстники позитивно относятся к читающим людям. Налицо увеличение положительной
субъективной оценки отношения
к фактору.

СЕЗОН ВТОРОЙ

В этом году мы смогли провести еще один этап социальной кампании активного чтения. Нам опять здорово помогла «Роспечать», изготовив баннеры и разместив их на своих киосках. Промоутеры опять «партизанили» в торговом центре. Но на этот раз мы кардинально поменяли концепцию, «отдав инициативу» студентам. По инициативе студенческого профкома была организована АКЦИЯ «БУКСЕР-ФИНГ».

В университете установили шкафы с книгами и пригласили студентов обмениваться любимыми произведениями. Организаторы объявили: буксерфинг — это игра на честность. Никто не смотрит, какую книгу ты взял и какую поставил, ты руководствуешься только своим вкусом и своими принципами. Студентам предлагали таким образом делать «букинистический перепост» — совсем как в Сети. И главное: буксерфинг — это новый способ прочитать много книг, не потратив ни копейки денег.

«Игра на честность» пришлась студентам по душе. Об интересе к буксерфингу можно судить по числу комментариев в Интернете — более трехсот.

Еще одна новинка сезона — ФЛЕШМОБЫ ХОРОВОГО ЧТЕНИЯ. Первый из них прошел на финальной игре КВН. Капитан выигравшей команды со сцены вдруг сообщил, что сегодня исполнилось ровно 214 лет и 294 дня со дня рождения Александра Сергеевича Пушкина. И начал читать: «Мороз и солнце — день чудесный!» Потом к нему присоединился парень за режиссерским пультом, потом люди из зрительного зала, а потом — участники всех команд.

В другой раз читали Есенина в кафе, а Тютчева ухитрились прочитать… в читальном зале! Но поскольку в читальном зале должно быть тихо, участники флешмоба просто по очереди поднимали над головой таблички со словами: «Люблю»… «грозу»… «в начале»… «мая»…

Видео всех этих флешмобов тут же попадало в социальные сети, вызывая бурное обсуждение, собирая лайки и перепосты. Каждый флешмоб заканчивался известной фразой: «Липецк — самый читающий город России среди молодежи». И даже «принудительное хоровое чтение среди людей в/ч» — смешная пародия на наши флешмобы.

Реальную популярность кампании мы оценили, когда в сети «ВКонтакте» кто-то выложил пародию «Лисы Ч.» — стало понятно, что тема пошла в народ.
Благодаря сотрудничеству с «Людьми Ч.» университетская Лига КВН на весь сезон взяла литературную тематику. Так кавээнщики играючи повышают интерес к чтению — например, прошедшие 26 октября последние полуфиналы были посвящены творчеству Гоголя.

БИБЛИОТЕКИ И СОЦРЕКЛАМА В ПОМОЩЬ

Наше управление постаралось скоординировать свои планы так, чтобы традиционные мероприятия тоже работали на информационную кампанию. Третий год мы проводим конкурс социальной рекламы, в котором охотно участвуют и профессионалы, и студенты, и даже участники школ и детских домов.

В прошлом году в помощь «Людям Ч.» мы заявили тему конкурса «Брось «мышку» — возьми книжку!». На конкурс было представлено 75 работ — макетов и видеороликов. Хороших работ было так много, что «Роспечать» и «Мастер Медиа» учредили дополнительные призы. Победители очень обрадовались книгам и сертификатам книжного магазина.

Стараемся широко освещать деятельность библиотек и по мере сил принимать участие в их мероприятиях. Не знаю, как в других городах, а у нас библиотеки креативные и неугомонные. В этом году 1 сентября юношеская библиотека вышла на улицу и устроила там ЧИТАЮЩИЙ БУЛЬВАР.

Причем там не только читали, но и демонстрировали модные коллекции одежды, собирали на скорость кубик Рубика, играли в шахматы и тайдзы-балун-болл, перетягивали канат, разглядывали окрестности в телескоп, а насекомых — в микроскоп… Мы с радостью приняли предложение поучаствовать в «бульварном» мероприятии.

Издательский дом «Липецкая газета» раздавал всем гостям акции свои газеты и журналы, заместитель главного редактора «Липецкой спортивной газеты» Владимир Курганников подарил участникам акции свою новую книгу «Команда липецких кумиров»…

Я не знаю, сможем ли мы в этом году выделить средства на следующий этап информационной кампании. Но я знаю, что мы будем ее продолжать. Ведь за это время у нас появилось много единомышленников, с которыми мы обязательно что-нибудь придумаем.

"Журналистика и медиарынок", № 11, 2013